После ухода многих западных брендов fashion-рынка из России отечественные компании увидели для себя окно возможностей. Они стали активнее давать рекламу и в начале 2023 года заменили мировые модные дома в топе рекламодателей

К концу первого квартала 2023 года в топе крупнейших fashion-рекламодателей, продвигавших свои товары на телевидении, радио, в печати и наружной рекламе, не осталось ни одной зарубежной компании. Их места заняли крупные российские продавцы одежды и обуви, а также небольшие региональные игроки, следует из подсчетов компании Starlink (входит в группу «Родная речь») на основе данных Mediascope.

Компания Starlink оценила медиабюджеты рекламодателей сегмента fashion (категории «одежда» и «обувь») за первые кварталы 2021, 2022 и 2023 годов. Источником подсчетов является оценка Starlink на основе данных исследовательской компании Mediascope. В аналитике использовались сведения об офлайн-рекламе — на телевидении (региональном и национальном), радио, в печати и наружной рекламе.

Для анализа были отобраны рекламодатели только из сегментов одежды, обуви и аксессуаров. Маркетплейсы и ретейлеры, которые формально относятся к категории fashion, но не занимаются собственно выпуском одежды, а также компании, чья реклама преимущественно была направлена не на продвижение одежды, из выборки были исключены (речь идет о «Военторге», Home Shopping Russia, Leomax, Wildberries, «Детском мире», Ozon, Lamoda и телемагазине Shop & Show).

При составлении рейтинга не учитывалась также реклама в интернете: объективная оценка digital-бюджетов, как отмечают в Starlink, сейчас невозможна, в том числе из-за увеличения объемов размещения рекламы на ретейл-площадках, показатели которых не раскрываются.

В первом квартале 2022 года в топ-15 крупнейших рекламодателей российского рынка моды входили LVMH, Max Mara, Chanel, Prada и Levi's. Но после начала специальной военной операции на Украине в феврале 2022-го иностранные fashion-ретейлеры один за другим объявили или о полном прекращении работы в России, или о временной приостановке деятельности. Так поступили крупнейшие мировые конгломераты, например, испанский Inditex (Zara, Massimo Dutti, Oysho), шведский H&M (H&M, COS), японская Uniqlo, французская группа LVMH, модные дома Chanel и Prada.

Год спустя крупнейшие западные рекламодатели оказались полностью замещены российскими игроками. Лидером по объему инвестиций в телевизионную и наружную рекламу стала компания Gloria Jeans Владимира Мельникова. В январе-марте 2023 года Gloria Jeans потратила на рекламу 215,7 млн руб., нарастив свой бюджет почти в 2 тыс. раз с низкой базы в аналогичный период прошлого года (110 тыс. руб.), и даже увеличила показатель на 13,8% по сравнению с тем же периодом 2021 года. Последовательно наращивали вложения в офлайн-рекламу и два других участника первой тройки: «Снежная Королева» (рост год к году в 2,5 раза, до 212,1 млн руб., в первом квартале 2023 года) и «Спортмастер» (на 9,5%, до 137,5 млн руб., в тот же период).

Активно наращивали свои бюджеты на офлайн-рекламу и региональные продавцы. В целом расходы на рекламу у продавцов одежды и обуви в первом квартале 2023 года оказались на 18% выше, чем в это же время год назад, и были практически на уровне 2021 года — около 1,4 млрд руб.