В России активно растет спрос на бьюти-боксы — наборы косметики, в которых собраны пробники и полноразмерные средства разных производителей. По данным Wildberries, за 2024 год их продажи на маркетплейсе увеличились на треть в количественном выражении и почти на 50% в денежном. Но действительно ли такие наборы оправдывают вложения покупателей, или их популярность — результат грамотного маркетинга?

«Бьюти-боксы — это наборы с косметическими средствами — миниатюрами и полноразмерными продуктами, — которые дают возможность попробовать новинки и найти то, что идеально подойдет», —рассказывает Анна-Богдана Щурко, CEO и управляющий партнер New Beauty Box.

Компании создают боксы под разные задачи и для разных сегментов — уход за лицом, телом, волосами, мужские и детские боксы, эко-косметика, anti-age. Стоимость наполнения бокса обычно в 2–3 раза превышает его цену. Это связано с тем, что компания сотрудничает с брендами на партнерских условиях, объясняет Щурко. Именно низкая цена бокса снижает барьер к знакомству с новыми продуктами и брендами, делает процесс более простым и комфортным.

Бьюти-боксы выгодны не только покупателям, но и брендам-партнерам, поясняет Щурко. «Компании получают не только доступ к широкой аудитории, действительно заинтересованной в том, чтобы пробовать новые продукты, но и аналитику о своих продуктах, медиа-продвижение через наши площадки, лидеров мнений и партнеров и обратную связь от реальных пользователей», - рассказывает эксперт. По данным New Beauty Box, охват промо для бренда от участия в боксе может доходить до 6 миллионов контактов с целевой аудиторией. «Для того, чтобы запустить один бьюти-бокс, мы общаемся с примерно 40 брендами косметики», — делится Щурко.

Крупные игроки, такие как «Золотое Яблоко», делают ставку на уникальные форматы и коллаборации. Их серия включает бестселлеры брендов, а также лимитированные выпуски, которые раскупаются за считанные часы. По данным пресс-службы, их Telegram-канал, который посвящен бьюти-боксу, насчитывает более 54 тысяч подписчиков. Бьюти-боксы пользуются большим спросом. При этом эксперты заметили, что спрос на российские бренды косметики растет. Это стало понятно на примере бокса с товарами отечественного производства. «Одним из самых успешных запусков был бьюти-бокс в 2022 году в виде матрешки исключительно с российскими брендами. Интерес к нему оказался настолько большим, что мы сделали повторный релиз», — рассказали в пресс-службе.

У компаний всегда есть определенные критерии отбора косметики для бьюти-боксов. «У отдела привлечения брендов есть определенные гайды, по которым они отбирают продукты и бренды к участию. Мы ищем интересные продукты, которые заинтересуют покупателей», — поясняет Щурко. При этом у компаний есть ограничения по сборке коробочек. New Beauty Box, например, не берет саше (пробник в пакетике для боксов. Объясняется это тем, что формат саше не позволяет клиентам продуктивно провзаимодействовать с продуктом, чтобы оценить его эффект. Кроме того, в компании все товары проходят проверку на срок годности. Также они не берут те продукты, у которых срок годности меньше 40% от даты производства.

И, хотя к боксам применяются высокие требования со стороны компаний-сборщиков, косметологи предупреждают о возможных рисках. По словам Татьяны Ворониной, специалиста эстетик-клуба «Окинава», использование неизвестной косметики без консультации специалиста может привести к аллергическим реакциям или высыпаниям. «Мне иногда клиентки говорят о том, что им подарили такой-то бьюти-бокс. Мы разбираем, что можно, а что нельзя использовать. Обычно в боксах очень много лишнего. В лучшем случае — это излишняя трата денег, в худшем — появление дерматитов и аллергических реакций», — рассказывает косметолог. Составители корейских бьюти-боксов, по словам Ворониной, любят положить побольше товаров в коробочку, но сразу активно наносить их на кожу не стоит. Эксперт отмечает, что кожный барьер у европейцев и азиатов различается, поэтому с корейской косметикой нужно быть особенно осторожными.

Мнения экспертов по поводу сезонности спроса на боксы разнятся. В «Золотом Яблоке» заявили, что спрос на бьюти-боксы держится круглый год и не зависит от сезона, так как запрос людей на обновление косметики присутствует постоянно из-за частой смены погоды или появления новых бьюти-брендов. В пресс-службе Wildberries же отметили, что традиционно фиксируется повышение спроса на бьюти-боксы перед гендерными праздниками и Новым годом. В прошлом году маркетплейс зафиксировал всплеск продаж и ко Дню матери (24 ноября).