Сегмент нишевой парфюмерии — ароматов из редких ингредиентов, которые выпускаются ограниченными партиями — растет быстрее масс-маркета. По данным Euromonitor, к 2027 году он может занять до 12% рынка.

«Современный потребитель устал от универсальных ароматов массового сегмента и все меньше интересуется масс-маркетом. Он ищет истории, эмоции и уникальные композиции. В этой среде она формирует тренды сегмента нишевой парфюмерии», — утверждает парфюмерный стилист Инна Зубрицкая.

Если в середине 2000-х такие ароматы были экзотикой, то сегодня они часто встречаются и в крупных ретейл-сетях. Пресс-служба торговой сети «Золотое яблоко» сообщила, что сейчас у них таких брендов около 30. Продажи российских нишевых парфюмерных марок в 1-м полугодии 2025 года выросли на 25% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Многие российские марки делают ставку на национальные мотивы и вдохновляются пейзажами, городской эстетикой, народными традициями и узнаваемыми сюжетами, рассказывает руководитель FMCG-практики в коммуникационном агентстве PR Partner Татьяна Солдатова. «В тренде запахи с отсылками к Байкалу, Уралу, грибному лесу, березам или старым московским улочкам. Такие ароматы становятся визитной карточкой made in Russia (сделано в России. — ред.). Эта культурная отсылка вызывает гордость у отечественного потребителя и интерес у иностранных ценителей», — замечает эксперт.

При создании ароматов бренды активно используют русские природные мотивы, подтверждает директор Регионального института территориального и отраслевого развития Борис Селецкий. Среди ингредиентов все чаще можно встретить кедр, полынь, березовый деготь, ладан. При этом, по словам эксперта, растет спрос на «анти-люкс»: популярны минималистичные флаконы, брутальные аккорды кожи и металла, противопоставленные гламуру масс-маркета.

Солдатова отмечает, что российские нишевые бренды активно экспериментируют с коллаборациями и часто превращают запуск ароматов в настоящие арт-события. Они сотрудничают с художниками и ресторанами. При этом появляются лимитированные серии с отсылками к книгам или черемуховому пирогу. По наблюдениям Солдатовой, бренды активно добавляют элемент персонализации в свои товары. Теперь можно самому собрать индивидуальный аромат из наборов-конструкторов или заказать флакон с уникальным дизайном.

Что касается будущего развития отрасли, Селецкий уверен, что через два-три года может появиться первый российский бренд уровня Byredo или Le Labo. Успех, по мнению эксперта, возможен благодаря адаптации русских мотивов под мировые тренды. «Для глобализации критично сохранить баланс: не терять «русскую душу», но избегать клишированных образов матрешек или медведей, которые рынок воспринимает как китч», — полагает эксперт. Но для этого важно сначала укрепить позиции внутри страны и сделать ставку на качество, сильный брендинг и грамотную дистрибуцию.