«Магнит», один из ведущих ритейлеров в России, начал применять технологию айтрекинга (eye tracking) для диагностики эффективности взаимодействия покупателей с кассами самообслуживания (КСО). Это решение на базе нейротехнологий, дополненное биометрическими датчиками, позволяет отслеживать движения глаз и эмоциональное состояние покупателя при покупках на КСО. Целью проекта является получение объективных данных о поведении клиентов для повышения удобства и пропускной способности кассового узла.

Стартовые испытания нового решения прошли в одном из магазинов «Магнит» «у дома» при участии команды технологической лаборатории B2B «М-Лаб». В тестировании использовались айтрекеры и биобраслеты — оборудование фиксировало микродвижения глаз (с точностью до миллиметра) и реакции в процессе сканирования товаров из заранее сформированной корзины. В ходе испытания анализировались четыре ключевых параметра: траектория взгляда (последовательность осмотра экрана, сканера, упаковки товара и прикассовой зоны), фокусировка внимания (зоны и объекты, на которых взгляд задерживался дольше всего), «слепые зоны» (элементы интерфейса или пространства, которые игнорировались пользователем) и эмоциональное состояние (уровень вовлеченности, регистрируемый в реальном времени через кожно-гальваническую реакцию и пульс).

После завершения покупки были проведены детальные интервью, а полученные данные накладывались на видеозапись процесса. Это позволило с высокой точностью определить, насколько понятны пользователям подсказки интерфейса, какие процессы вызывают затруднения, почему покупатели допускают ошибки.

Первичное тестирование носило диагностический характер для оценки потенциала технологии и позволило отработать методику сбора данных, а также получить глубинные инсайты по всем типам товарных групп.

Айтрекинг позволил выявить системные «точки напряжения» в сложных сценариях (сканирование маркированных товаров, взвешивание, поиск товаров в интерфейсе КСО).

Полученные данные будут использованы для обновления сценариев работы касс самообслуживания. В дальнейшем планируется проведение более масштабных исследований с привлечением широкой аудитории респондентов, а также использование технологии для тестирования доработанных интерфейсов.

Технология айтрекинга является российской разработкой. Это кроссплатформенное решение, которое может применяться не только для анализа работы КСО, но и для оптимизации интерфейсов мобильных приложений, оценки эффективности мерчандайзинга и рекламных материалов.

Эдуард Ирышков, директор по операционным технологиям бизнес-формата «Магнит у дома»:

«Традиционные методы оценки интерфейсов — опросы и интервью — фиксируют лишь то, что говорит покупатель, а технология айтрекинга позволяет увидеть, что он делает на самом деле, а также выявить неосознаваемые барьеры и эмоции. Использование технологии позволяет не гадать о предпочтениях клиентов, а опираться на объективные данные об их внимании и эмоциях. Это дает возможность устранять «слепые зоны» в интерфейсе и прикассовом пространстве, сокращать количество ошибок при сканировании товаров и снижать потребность в привлечении персонала, тем самым повышая эффективность работы КСО».