Российский рынок онлайн-торговли вырос с 1,7 трлн рублей в 2019 году до 13,4 трлн в 2025-м. Количество интернет-заказов достигло 8,3 млрд, а доля e-commerce в рознице превысила 25%. За эти годы покупатель сильно изменился: он перестал быть просто «человеком, который заказывает товары с доставкой». Сегодня его поведение сложнее, импульсивнее и — как показывают данные — сильно привязано к времени суток. Даже крупные траты — от дорогой техники до автомобилей — всё чаще совершаются глубоким вечером, когда усталость берет верх над самоконтролем. Аналитики онлайн-аукциона имущества выяснили, почему так происходит.

В январе 2026 австралийское представительство PayPal провело полноценное исследование, которое показало, что 79% покупателей совершают онлайн-покупки в период с 9 вечера до 5 утра. 25% из них признались, что вечером чаще совершают импульсивные траты. 23% опрошенных делают это минимум раз в месяц.

Чтобы проверить, распространяется ли этот тренд на российский рынок электронной коммерции и работает ли он для дорогостоящих покупок, в России провели свое исследование.

Компания MIGTORG, входящая в Ассоциацию участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) — крупнейшее отраслевое объединение, которое наряду с маркетплейсами Ozon и Wildberries формирует стандарты и повестку российского e-commerce, — провела опрос среди своих участников — людей, которые покупают лоты стоимостью от 10 тысяч до миллионов рублей.

Результаты получились довольно красноречивыми: 62% респондентов заявили, что вечером им психологически легче решиться на покупку или повышение ставки. При этом 38% из их числа признались, что ту же самую вещь они вряд ли купили бы, если бы «переспали» с этой мыслью до утра. Почти 80% из тех, кто приобретает вещи вечером отметили, что делают это минимум раз в месяц.

Эксперты отмечают, что зависимость покупок от времени суток — это чистая психология. Утром человек четко представляет, сколько может потратить сегодня. К вечеру эта рамка размывается, особенно если удалось не выйти за «дозволенный бюджет» к концу дня. И тогда срабатывает сразу несколько механизмов.

Во-первых, желание наградить себя за тяжёлый день. Во-вторых, усталость и нехватка положительных эмоций на работе — вечерняя покупка становится быстрой дофаминовой подпиткой. В-третьих, человек подсознательно хочет сделать приятным для себя какой-то из дней впереди — тот самый, когда придет заказанная вещь. Покупка превращается в некий «отложенный подарок» самому себе.

«По сути, дорогая вечерняя покупка — это сеанс самопомощи. Вечером клиент открыт, доверчив и ищет повод себя порадовать. Утром — закрыт, критичен и считает каждую тысячу. Я думаю, что уже в скором времени мы увидим инициативы по ограничению ночных и вечерних покупок, самозапреты на спонтанные заказы для тех, кто уязвим перед импульсивными тратами. Вопрос не в том, чтобы запретить человеку радовать себя. А в том, чтобы эта радость не превращалась в утреннее сожаление, или, что еще хуже, зависимость», — прокомментировал Александр Коротков, генеральный директор Migtorg.