Надпись на картинке: «Дизайн упаковки бьет мимо цели?». Фото: brandpackaging.com

После мирового финансового кризиса многие производители товаров народного потребления несли большие убытки и были вынуждены сокращать бюджеты на продвижение своих продуктов. Владельцы брендов начали использовать более дешевые маркетинговые ходы. Многие из них пересмотрели свое отношение к упаковке, точнее, к ее роли в продвижении товара. На деле упаковка и есть бренд, поскольку каждую торговую марку потребитель ассоциирует с конкретным пакетом, ящиком или бутылкой.

Ближе к покупателю

Современная упаковка — это средство персонификации продукта. Она присутствует в течение всего жизненного цикла товара — с момента его производства, покупки и до мусорного бака. Важность упаковки сегодня уже не ограничивается только лишь целью выделения продукта на полках магазинов. Теперь между упаковкой и потребителем должна устанавливаться определенная эмоциональная связь, возникнуть что-то личное. Если покупателя устраивает упаковка и ее содержимое, то со временем у него возникает своего рода «привязанность» и он будет приобретать этот продукт снова и снова. Именно так возникает лояльность к конкретной торговой марке, пишет Upakovano.ru.

W!ld Ocean Fish — это продукт местного производства (знакомый символ — завернутая в газетку рыба)

В сентябре 2011 года на рынок вышел бренд морепродуктов W!ld Ocean Fish, который выбрал упаковку дой-пак. Но это был не простой устойчивый пакет. Дизайнеры оформили его в стиле газетной полосы, подчеркивая, что W!ld Ocean Fish — это продукт местного производства (знакомый символ — завернутая в газетку рыба). Со времени запуска продукта бренд произвел своеобразный фурор на рынке, а его распространение быстро достигло общенационального масштаба.

Сегодня упаковка сама по себе является маркетинговым средством и «продает» продукт. Когда в супермаркете кто-то выбирает тот или иной товар, другие потребители краем глаза замечают, что именно он взял с полки и автоматически выбирают то же самое. Очень часто срабатывает стереотип — «раз многие берут, значит продукт хороший» — и товар покупается «по цепочке».

Зацепиться взглядом

Каждый владелец бренда сейчас стремится делать свою упаковку удобной и функциональной, такой, чтобы она «цепляла» потребителей на эмоциональном уровне и чтобы ее было приятно держать в руках. Вот три кита, на которых сегодня держится рынок упакованных товаров. И каждый из этих «китов» компания-производитель старается контролировать изо всех сил. Владельцы брендов осознают, что успешный продукт — это не только тот, который удовлетворяет запросам потребителя, но и «цепляет» его, заставляя покупать этот товар регулярно. Именно такой продукт приносит своему производителю максимум прибыли.

Продукты в праздничной упаковке создают торжественное настроение у потребителей

Многие крупные компании уже давно участвуют в различных государственных праздниках и часто выпускают ограниченные линейки продукции. Настоящая истерия охватила британский рынок летом 2012 года, когда в Лондоне одновременно отмечали юбилей правления королевы Елизаветы II и проведение Олимпиады. Производители считают, что подобные продукты в праздничной упаковке помогают потребителям настроиться на торжественный лад.

Или другой пример эмоционального воздействия упаковки на потребителя: британский торговец вином использовал недавний скандал в королевской семье, увеличив продажи своего бренда розового вина на 200% . Он поместил на этикетку бутылок изображение нагого принца Гарри, которое было создано художником Дэном Лейси (Dan Lacey) после случая в Лас-Вегасе, когда принц развлекался игрой в бильярд на раздевание со своими знакомыми.

Несмотря на то, какую роль играет сегодня упаковка в жизни любого товара, на эту тему пока проводится не так много исследований. И если мерчандайзинг уже давно превратился в отдельную профессию, и на тему того, как правильно расположить товары на полках магазинов, написаны сотни научных трудов, то в случае с упаковкой никто так глубоко не исследует — максимум проводятся опросы потребителей. Причем им, как правило, задают всего два вопроса: «нравится упаковка или нет» и «купили бы они товар или нет».

В таких исследованиях часто бросаются из крайности в крайность: либо рассматривают обычную, ничем не примечательную упаковку, либо, наоборот, — нестандартную, которую нельзя отнести ни к одному из существующих форматов. Между тем упаковка — это идеальное средство для выделения своего бренда среди похожих продуктов, и, как следствие, для повышения продаж. По мнению экспертов, для того, чтобы упаковка действительно продавала продукт, необходимо чаще проводить опросы потребителей, изучать их поведение и создавать упаковку, отталкиваясь от их предпочтений.

Игры с подсознанием

Многие ошибочно считают, что лояльность потребителей к какому-то бренду лежит только в плоскости нравится/не нравится. На самом деле бренды зачастую выбираются на подсознательном уровне, когда название продукта что-то значит для человека, вызывает у него определенные эмоции. Вместе с тем, эмоциональная связь — это не единственный критерий удачной упаковки, упакованный продукт должен смотреться хорошо не только на полке магазина, но и вызывать положительные эмоции от использования продукта. Эксперты считают, что успех того или иного продукта зависит от того, насколько детально продуман его внешний вид и насколько он «ориентирован» на подсознание потенциального потребителя.

Итальянская фирма P.E.T Engineering придала чешским энергетическим напиткам Fakeer новый облик благодаря бутылке провокационной формы — поднятого среднего пальца. Она была необходима бренду, чтобы привлечь целевую аудиторию — подростков и молодежь. Дерзость — это то, что встречает хороший отклик у этой категории потребителей. Тем более, что «средний палец» — это жест, которым обозначают американское ругательство «fuck you», созвучное названию бренда Fakeer

Дерзость — это то, что встречает хороший отклик у подростковой категории потребителей

Производители пищевых продуктов, напитков, косметики, электроники, автомобилей и строительных товаров уже давно взяли на вооружение методики изучения поведения потребителей. Знания из области психологии помогают им создавать ориентированные на потребителя продукты и правильно продвигать их

Для этого разрабатываются POS-материалы и стенды. Сезонный стенд для Maybelline, использовавшийся в преддверии рождественских праздников, был отмечен жюри конкурса Popai POS Awards. Для этого стенда Smurfit Kappa позаимствовала идею предпраздничных календарей (advent calendars), которые часто делают перед католическим Рождеством.

Исследуйте — не пожалеете

Некоторые эксперты считают, что разработка упаковки должна проходить в формате воркшопа, когда в одном помещении собираются представители каждого этапа создания упаковки, маркетологи и потенциальные потребители. Решения должны приниматься общими усилиями, основываясь на следующих критериях: насколько будущая упаковка соответствует бренду, функциональна ли она, способна ли она установить эмоциональную связь с потребителем. Сегодня просто красивая упаковка не значит успешная.

Другое дело, если она эргономичная, изготовлена из экологичных и приятных на ощупь материалов, ею удобно пользоваться и проч. Если упаковка просто красива, она не будет пользоваться спросом, но если она удобна и функциональна, ее ждет успех. Перед тем как запускать новую или обновленную упаковку в промышленное производство, разработчики демонстрируют несколько ее образцов потенциальным потребителям, которые и выберут окончательный вариант упаковки.

Большую пользу при выводе на рынок новых продуктов сегодня приносит метод изучения движения глаз, при котором каждое движение глаз потенциального потребителя (который, как правило, стоит перед витриной) отслеживается и фиксируется. Кроме того, специалисты изучают мимику и другие невербальные реакции на тот или иной продукт.

Если перед запуском нового продукта компания проведет ряд исследований, касающихся потребительского поведения, то есть большая вероятность того, что сожалеть об этом она не будет.